Кто зарабатывает на модных десертах
Дополнение к статье про кондитерскую американского печенья
Дубайский шоколад, американское печенье в розовых коробках, бабл-ти, а этим летом корпусные пирожные в виде малины и лимона. Каждый из этих десертов блогеры сначала показывали в роликах, а через несколько месяцев его уже продавали в торговых центрах и на маркетплейсах. Мы разобрались, кто на них зарабатывает.
Почему за модным десертом не возвращаются
Главная проблема модных десертов в том, что их покупают один раз. Возможно, потому что их берут, чтобы сфотографировать и выложить в соцсети, а для этого хватает одной коробки. А может, новизна проходит быстрее, чем у покупателя появляется привычка. Снизить цену тоже не помогает, и осенью 2025 года дубайский шоколад стоил на 70% дешевле, чем годом раньше, а покупали его в 2,7 раза реже.
Цена при этом падает не только из-за спроса. Рецепт модного десерта легко повторить, и вслед за первыми продавцами приходят десятки других. В октябре 2024 года дубайский шоколад на маркетплейсах продавали уже 50–90 брендов, а единого рецепта у него нет, и каждый производитель кладёт в начинку столько фисташек, сколько считает нужным.
Что происходит, когда десерт делают все
Новые продавцы не приводят новых покупателей, а делят тех, кто уже есть. Американская сеть Crumbl, с которой пошла мода на такое печенье, в 2023 году открыла на 41% больше пекарен, и выручка каждой в среднем упала на 37%.
В России так уже было с бабл-ти. Сооснователь ростовской сети «Тапиока» рассказывает, что в 2014 году в Ростове-на-Дону открылись ещё восемь таких кафе, и через два года закрылись все, кроме его. В 2025-м его выручка упала вдвое, потому что рядом снова открылись конкуренты.
Покупателей становится меньше, а аренда и зарплаты остаются прежними. Поэтому первым в минус уходит тот, кто открыл отдельную точку под один модный десерт. Прибыль пекарен Crumbl в 2023 году упала на 58%, и сеть впервые начала закрывать точки, а владельцы франшиз за год продали 54 пекарни.
Кто всё-таки заработал
На тех же трендах в плюсе остаются те, кому не пришлось ничего строить под модный десерт. В октябре 2024 года больше половины продаж дубайского шоколада на Wildberries пришлось на две карточки одного продавца, и покупатели были готовы взять ещё почти на миллион рублей, но товара не хватало.
К Новому году шоколад под своим брендом выпустил «ВкусВилл», а в «Ленте» появилась версия российского производителя. Для сети модный десерт — одна позиция из тысяч, и, когда спрос падает, её убирают с полки. А компания Crumbl в 2023 году, пока её пекарни теряли выручку, увеличила свои доходы на 11%, потому что получает отчисления с каждой новой точки.
Почему бабл-ти до сих пор продают
Некоторые десерты продолжают покупать и после того, как о них перестают говорить. Бабл-ти за год стали искать в Яндексе почти вдвое реже, но точек, где его продают, стало больше. Клубнику в шоколаде после всплеска 2025 года в первом полугодии 2026-го покупали на 26% чаще, чем годом раньше. Возможно, остаются десерты, которые берут регулярно или в подарок, а не чтобы один раз сфотографировать.
На маркетплейсе цветов и подарков Flowwow рассчитывают, что корпусные пирожные тоже закрепятся в подарочном ассортименте. Но кондитеры уже массово добавляют их в витрины, и в Новосибирске за три месяца средняя цена такого десерта снизилась с 1996 до 1816 ₽.
Источники: «Платформа ОФД», Moneyplace, «Анабар», Flowwow, Restaurant Business, 2ГИС, «Коммерсантъ», «Инк.», АиФ, Shopper's
