ER, CPM и CTR в Telegram и MAX: чем метрики двух платформ отличаются и почему их нельзя мерить одной линейкой
КОРОТКО:
Telegram и MAX требуют разных бенчмарков. По данным Pomogach (3 144 канала), медианный CPM по тематикам в Telegram — около 1 812 ₽, в MAX — 1 121 ₽. Но средние скрывают главное: в Telegram самая дорогая ниша — экспертные блоги (CPM 11 504 ₽), в MAX те же экспертные блоги стоят 1 033 ₽, в 11 раз дешевле. При этом IT-каналы в MAX дороже, чем в Telegram. ER в MAX в среднем выше из-за молодости платформы, а CTR зависит не от площадки, а от оффера. Применять телеграмные нормы к MAX — системная ошибка, которая искажает оценку канала и планирование бюджета.
Большинство материалов о метриках Telegram допускают одну и ту же ошибку: они смешивают Telegram и MAX в общую статистику, будто это одна платформа. Между тем это два разных рынка с разной зрелостью, разной структурой аудитории и — что критично для рекламодателя — разными нормами по одним и тем же метрикам. Ниже мы разбираем ER, CPM и CTR раздельно, показывая, где именно нормы расходятся и почему усреднённая цифра вводит в заблуждение.
Почему нельзя мерить Telegram и MAX одной линейкой
Telegram — зрелый рынок, которому больше десяти лет. Аудитория привыкла к рекламе, охваты во многих каналах размыты накопленной «мёртвой» базой, конкуренция за рекламные слоты высокая, цены устоялись. MAX — платформа, запущенная в марте 2025 года. Её аудитория ещё не выработала баннерную слепоту, охваты на подписчика выше, а конкуренция за рекламу низкая, отчего цены заметно ниже.
Эти различия проявляются в каждой из трёх метрик. Норма ER, которая для Telegram-канала считается отличной, для MAX-канала того же размера может быть посредственной. Медианный CPM отличается почти вдвое. И даже CTR, который формально зависит от оффера, а не от площадки, на практике ведёт себя по-разному из-за разного уровня рекламной усталости аудитории.
ER: вовлечённость, которая в MAX выше по структурным причинам
ER = (Просмотры поста / Подписчики) × 100%
Формула для обеих платформ одинаковая. А вот нормы — нет. И причина не в качестве каналов, а в возрасте платформ. В Telegram у крупных каналов ER исторически ниже: за годы существования они накопили подписчиков, которые давно не открывают канал, но остаются в базе. Это тянет знаменатель формулы вверх, а ER — вниз. В MAX каналы моложе, «мёртвой» базы почти нет, поэтому при том же размере ER оказывается выше — просто потому, что подписчик, набранный в течение полугода, ещё активен. Средний ER в крупных каналах около 20-55%. Важен еще факт того, авторский ли это канал или нет, а также какими рекламными постами привлекалась аудитория. И в целом среднее значение ER в Telegram может варьироваться от 2-3 процентов, до 20-23 процентов, и то, каналы, где ER больше 15% стоит тщательно проверять на накрутку охватов, но это не значит, что все каналы с высоким ER накручивают аудиторию.
Нормы ER: Telegram
Размер канала | ER (норма для TG) | Интерпретация |
До 5 000 | 15–20% | Нишевые каналы с лояльным ядром |
5 000 – 20 000 | 10–15% | Оптимум для точечных размещений |
20 000 – 100 000 | 5–10% | Начинает сказываться накопленная база |
100 000+ | 3–7% | Естественное разбавление охвата |
Нормы ER: MAX
Размер канала | ER (норма для MAX) | Интерпретация |
До 5 000 | 35–55% | Свежая, максимально активная аудитория |
5 000 – 20 000 | 25–35% | Выше телеграмного из-за молодости базы |
20 000 – 100 000 | 15–25% | Крупных каналов в MAX пока мало |
100 000+ | 8–15% | Единичные каналы, высокий охват |
Практический вывод: MAX-канал с ER 15% — это средний результат, тогда как Telegram-канал того же размера с ER 15% — хороший. Если применить телеграмную норму к MAX, слабый канал будет выглядеть достойным. Именно так теряется бюджет: рекламодатель покупает «нормальный по телеграмным меркам» канал, который для MAX на самом деле слабый.
CPM: где две платформы расходятся сильнее всего
CPM = (Стоимость размещения / Просмотры) × 1000
Здесь начинается самое интересное. По данным исследования Pomogach на 3 144 каналах, разница в CPM между платформами не постоянна — она резко меняется от тематики к тематике. И понимание этой разницы напрямую конвертируется в экономию бюджета.
Дорогие тематики: Telegram
Тематика | CPM в TG | Почему дорого |
Маркетинг и PR | 9 521 ₽ | Узкая профессиональная ниша, высокий спрос |
Путешествия | 5 485 ₽ | Аудитория с деньгами на дискреционные траты |
Региональные | 4 430 ₽ | Локальный бизнес готов платить за точную географию |
Дети и родители | 3 484 ₽ | Родители — платёжеспособная и мотивированная аудитория |
Дорогие тематики: MAX
Тематика | CPM в MAX | Почему дорого |
Маркетинг и PR | 8 621 ₽ | Единственная ниша, где MAX почти догнал TG |
Недвижимость | 3 534 ₽ | Высокий чек сделки оправдывает цену контакта |
IT и Программирование | 2 712 ₽ | Дороже, чем в TG — редкий случай инверсии |
Бизнес и Экономика | 2 639 ₽ | B2B-аудитория и в MAX стоит дорого |
Москва | 2 150 ₽ | Столичная аудитория премиальна на любой платформе |
Обратите внимание на IT: это одна из немногих тематик, где MAX дороже Telegram (2 712 ₽ против 2 039 ₽). Причина структурная — IT-аудитория традиционно телеграмная, в MAX таких каналов мало, и владельцы держат цены выше из-за дефицита предложения. Это прямое опровержение мифа «в MAX всё дешевле».
«MAX дешевле Telegram» — верно в среднем и неверно в деталях. В региональных каналах MAX дешевле в 4,5 раза. В IT — дороже. Средняя цифра стирает обе крайности.
Где разрыв в пользу MAX максимален
Тематика | CPM в TG | CPM в MAX | MAX дешевле |
Региональные | 4 430 ₽ | 986 ₽ | в 4,5 раза |
Кино | 1 505 ₽ | 405 ₽ | в 3,7 раза |
Дети и родители | 3 484 ₽ | 1 287 ₽ | в 2,7 раза |
Путешествия | 5 485 ₽ | 2 122 ₽ | в 2,6 раза |
Практический смысл: если ваш продукт ориентирован на экспертную, региональную или семейную аудиторию, размещение в MAX даёт кратную экономию при сопоставимом охвате. Если же вы работаете с IT или искусством — Telegram может оказаться выгоднее, несмотря на общий тренд.
CTR: метрика, которая несильно зависит от платформы
CTR = (Клики / Просмотры) × 100%
CTR измеряет не канал и не платформу, а качество связки «оффер + аудитория». Здоровый диапазон — 2–5% на обеих платформах. Но есть нюанс, который делает CTR в MAX часто выше при том же оффере: рекламная усталость. В Telegram пользователь видит десятки рекламных постов в день и пролистывает большинство машинально. В MAX рекламы пока мало, поэтому тот же пост с тем же оффером получает более внимательную реакцию — и CTR оказывается выше. Это временное преимущество: по мере насыщения MAX рекламой оно исчезнет.
CTR | Оценка | Комментарий по платформам |
Менее 1% | Слабо | Оффер не сработал — одинаково плохо на обеих |
2–5% | Норма | Базовый ориентир для TG; в MAX ждите ближе к верхней границе |
Выше 5% | Сильно | В MAX достижимо чаще за счёт низкой рекламной усталости |
Важно: CTR невозможно посчитать без UTM-меток или трекинговых ссылок — ни в Telegram, ни в MAX. Обе платформы не дают встроенной статистики переходов. Если канал показывает вам «свой CTR» без трекинга, это оценка, а не факт.
Как читать три метрики вместе — раздельно по платформам
Итоговая логика оценки канала зависит от того, на какой платформе он находится.
Для Telegram-канала: ER от 12% (для среднего размера), CPM в пределах медианы по конкретной нише, CTR от 2%. Всё, что ниже — повод искать другой канал или проверять на накрутку.
Для MAX-канала: планка ER выше — от 20% для среднего размера, потому что база молодая и должна быть активной. CPM сверяйте с MAX-бенчмарком конкретной ниши, а не с телеграмным. CTR ожидайте ближе к верхней границе нормы из-за низкой рекламной усталости.
Как это выглядит на практике: в каталоге Pomogach.io ER, CPM и CPV указаны в карточке каждого канала отдельно для Telegram и MAX, а фильтры позволяют сравнивать площадки внутри одной платформы и тематики. Это снимает главную ошибку — сравнение каналов из разных платформ по общей норме. Все 3 000+ каналов проходят ручную проверку, что дополнительно отсекает накрутку.
Ключевые выводы
Telegram и MAX требуют раздельных бенчмарков по всем трём метрикам — усреднённая статистика искажает оценку
Норма ER в MAX выше телеграмной (20–35% против 12–20% для средних каналов) из-за молодости платформы
Медианный CPM по тематикам: около 1 812 ₽ в Telegram, 1 121 ₽ в MAX (данные Pomogach, 3 144 канала)
Разница в CPM зависит от ниши: экспертные блоги в MAX дешевле в 11 раз, а IT — дороже, чем в Telegram
CTR почти не зависит от платформы, но в MAX выше при том же оффере из-за низкой рекламной усталости
CTR не существует без UTM-меток — ни одна из платформ не даёт встроенной статистики переходов
Оценивать канал нужно тремя метриками сразу, с поправкой на платформу, а не по одной цифре
Каталог каналов Telegram и MAX → pomogach.io/catalog
Ценовое исследование по 40+ тематикам с разбивкой по платформам
Рынок рекламы в MAX 2026: аналитика